张新华：颠覆力比财富更有价值

　　2个人、1台缝纫机、1万元借款，她以此起步，用30年时间，让一个家庭作坊成长为集品牌营销、原创设计、生产制造于一体的全链条企业。短视频兴起后，她敢为人先，带头直播，在抖音平台的单月销售额突破1.3亿元。不久前，她被评选为“2024福布斯中国新时代颠覆力创始人”。

       辞去“铁饭碗”，找不到理想的工作，她一咬牙：“没人要我，那我就自己干！”

　　60后张新华从小喜欢服装设计，但因受“学好数理化，走遍天下都不怕”的思想影响，最终在家人的建议下学了理科。

　　大学毕业后，张新华服从国家分配，到杭州工作。一年后，她发现这不是她想要的生活，果断辞去“铁饭碗”，决定追寻自己的设计梦。但令人尴尬的是，因为不是设计专业出身，她辞职后一直找不到理想的工作。不得已，她一咬牙：“没人要我，那我就自己干!”

　　1996年，张新华拉着丈夫沈自洪回到家乡浙江海宁，锚定箱包行业，靠着1台缝纫机和借来的1万元钱，创立了海宁小绵羊皮革箱包厂，也就是浙江卡拉羊商务休闲用品有限公司的前身。

　　最初，卡拉羊只是个家庭小作坊，设计、打版、缝纫、销售和客服都由张新华和丈夫自己做。每天从早忙到晚，没什么休息时间，但张新华乐在其中。由于她设计的双肩包风格简约，细节灵动，市面上比较少见，很受消费者欢迎。很快，张新华就做出了几个双肩包的爆款，卖得非常好。当时跑线下渠道，产品都是批发给文化用品市场的档口老板。夫妻俩四处奔波，把销售渠道一路铺到了杭州、南京、西安和沈阳等地的文化用品市场。

　　2009年，电商兴起，大多数箱包企业还在观望时，张新华率先在天猫平台开设了卡拉羊官方旗舰店，成为行业首批“触网”的探路者之一。2012年，卡拉羊天猫店年销售额突破千万元，为企业开辟了新的利润增长点。

　　然而，2015年，一场突如其来的风暴，差点儿将快速发展的卡拉羊推向悬崖——张新华夫妇为合作伙伴提供担保的一笔3300万元的款项，因为合作伙伴违约，需要他们在10年内偿还4800万元，相当于卡拉羊当时全年利润的3倍。“当时大家都以为卡拉羊要完了。”张新华说，许多朋友劝她申请破产保护，但她坚决表示，“还，一分都不少!”

　　在那段艰难时期，张新华带领员工，通过降本增效，将每一分利润都用于偿还债务。

　　当时，箱包市场的竞争越来越激烈，大家都在打价格战。张新华意识到，这样下去肯定会走进死胡同，但她不知道到底该怎么破局，也不知道卡拉羊的品牌定位到底是什么，一时有些迷茫。

　　后来，张新华委托一个朋友花半个多月时间做了个市场调研，结果显示：卡拉羊在消费者心中是一个书包品牌。这和张新华原本想做的箱包品牌完全不一致，但她决定顺势而为：“既然消费者认为我们是一个书包品类，而书包品类里还没有真正的王者，我们为什么不把这个品类做深做透呢?”

　　2015年，张新华和丈夫达成共识——做更适合中国儿童的书包。之后，卡拉羊把学生书包作为一个单独品类深耕。在学生书包还没有明确的行业标准时，卡拉羊就提出了“书包不下坠，孩子才减负”的理念，坚持书包是穿戴产品，并由此构建了我国首个书包行业标准。

       他们利用年底大主播都休息的时间，抓住机会，“错峰”直播，连除夕都没休息：“那年春节，我们的账号冲到抖音平台母婴类目的第一名，并霸榜8天。”

　　卡拉羊虽然在天猫平台开设了旗舰店，销售额也不错，但它最主要的销售渠道仍在线下连锁卖场，覆盖了包括大润发、沃尔玛、家乐福等卖场的3000多家零售终端。做到几千家店后，张新华发现线下经营越来越吃力。2020年，受外部环境影响，传统箱包行业遭受重创，卡拉羊线下1000多家门店销售额骤降80%，企业生存都成了问题。

　　为了自救，2020年春节过后，张新华号召所有员工去抖音联系达人帮忙带货。在接触6万多名达人后，最终有5000名达人愿意帮他们挂橱窗带货，其中一名达人的一场直播，帮他们销售了1800万元的产品。这让张新华非常震撼，决定自己“挂帅”，带领团队做短视频和直播带货。

　　当时公司没人知道怎么做短视频，为鼓舞士气，张新华率先当起了转型先锋，以传统制造业老板的形象站到镜头前，带头拍摄与工厂、产品相关的短视频。在张新华看来，短视频不仅可以为产品引流，还能传递产品背后的价值，吸引消费者对品牌投入更多情感。

　　张新华开第一场直播的时候，团队并不看好，因为大家都没经验，也不知道怎样引流。果然，直播效果一如大家的想象，非常惨淡——一场直播下来，张新华介绍产品说得口干舌燥，可观众并不买账，直播间没有几个人，下单者更是寥寥。张新华没有气馁，仍坚持做直播。2020年8月，情况终于有了变化。那天，张新华带着两三个员工，直播4个小时，卖出去2万元钱的产品。这是之前从来没有过的，张新华很受鼓舞，更加坚定了直播带货的决心。

　　2020年年底，很多大主播都休息了，张新华带领团队抓住这个机会，“错峰”直播，连除夕都没休息：“那年春节，我们的账号冲到了抖音平台母婴类目的第一名，并霸榜8天。”

张新华分享品类冠军打造经验

　　吃到流量红利的卡拉羊，线上市场全线飘红。与此同时，企业在研发、生产方面也没有闲着，张新华带领团队四处奔走，加速与华为、苹果等国内外企业开展跨界合作，推出智能开锁拉杆箱、智能定位书包等创新产品，让传统箱包更具科技感和附加值。

　　如今，“卡拉羊总裁华姐”在抖音拥有150多万名粉丝，单场直播销售额最高近200万元，且在抖音电商平台单月销售额达到1.3亿元。卡拉羊在天猫、小红书、抖音、视频号等线上平台的销售额，已占公司总销售额的90%，彻底完成了销售渠道转型。

       不断创新，给品牌注入新活力：“人必须得奋斗，必须得有颠覆自己的能力，这样才能创新，才能用满腔热情去创造更优秀的产品。”

　　无论营销手段如何变化，无论流量如何运作，张新华始终坚守初心。这个初心就是做出消费者喜欢的产品。为实现与其他品牌的差异化，给消费者提供更好的购物体验，2017年，卡拉羊在内部提出在箱包上刻制专属名称的服务。不过，由于这项服务需要重新解构生产流程，这个提议当时被搁置了。2020年，张新华在直播时，又提出了这项服务。“这件事当时没有一个人同意，全是反对的声音。每次和工厂开会，管生产的负责人都否定这项服务，一再跟我说，能不能不刻字。”但张新华还是选择了坚持。之后，卡拉羊的生产端，开始朝柔性供应链转型。

　　张新华认为，现在的消费者不再只追求品牌logo，而是更看重个人标志。为更好地为客户提供个性化服务，在一系列改革下，专属名称箱包从一开始需要等待7天时间发货，到现在可以做到当天刻字、当天发货。刻完名字后，消费者如果不满意，公司还可以提供更换服务。最多的一天，他们收到8万件在箱子或书包上刻字的服务，仍坚持当天生产、当天发货。

张新华与孩子们讨论书包款式

　　卡拉羊能够长期保持竞争力的关键，在于研发。公司要求设计师的作品必须具有独特性，让人在众多产品中一眼就能识别，目前已拥有1000多件专利。但张新华的目标不止于此，她计划将卡拉羊从国内推向国际，与供应链企业和消费者共同努力，打造一个国际品牌。

　　在张新华的带领下，卡拉羊团队如今人人都是直播能手。这当中，也包括她的女儿沈若伊。沈若伊小时候，看到父母每天都要忙到很晚才能回家，知道这个行业的艰辛，起初并不愿意接手父母的产业。但随着时间一天天过去，母亲三十年如一日对箱包事业的热爱感染了她，她有了替父母分担的想法：“在我的印象里，妈妈真的是一个对生活和工作都非常有激情的人，她对箱包行业的热爱潜移默化地影响着我，也激励着我，让我也有了从事这个行业的想法。”

　　如今，已步入花甲之年的张新华，依旧精力充沛、热情不减。就在不久前，她还获评“2024福布斯中国新时代颠覆力创始人”。她说：“人必须得奋斗，必须得有颠覆自己的能力，这样才能创新，才能用满腔热情去创造更优秀的产品。”